← Вернуться к списку статей

Массовые промо или нестандартный маркетинг? Часть четвертая.

<< К началу публикации

Массовые промо или нестандартный маркетинг?

При увеличении объема финансирования BTL -мероприятий и без смещения к интеллектуальной составляющей промо-мероприятий несложно представить себе картину, когда заставленные промо-мальчиками («Клинское») и промо-мужиками («Толстяк») торговые сети просто начнут вызывать устойчивое нежелание их посещать. Очень хотелось бы ошибаться с такого рода предсказаниями, но простое увеличение масштабов промо-акций или дороговизны подарков не способно качественно выполнить задачу по продвижению.

Причинами возникновения существующей ситуации с низким качеством организации промо-акций следует искать в сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, на котором четко выделены две категории: дилеры (продажа рекламных площадей) и креативщики (производство рекламы). Ни те, ни другие не способны качественно организовать оригинальную промо-акцию, требующую организаторских (управленческих) и исследовательских способностей (помимо креатива). Кратко сформулируем причины низкой эффективность подавляющего числа проводимых сейчас промо-акций:

1. Рынок ТВ-креатива уже сформировался, если у тебя есть главная идея брэнда (разработано «со-общение», которое ты хочешь донести до потребителя), то сделать рекламный ролик – вопрос денег. Что касается организации публичного мероприятия – не все так просто. На BTL -рынке практически нет специализированных компаний, готовых решить задачи похожего с ТВ-рекламой масштаба. Есть только определенное число организаций, готовых организовывать дегустации и экспериментировать с промо-акциями.

2. Многие ошибочно считают, что BTL – это всем известные стандартные приемы: дегустации, раздевание на улицах или спонсорство. На самом деле столь убогий набор применяется исключительно из-за отсутствия практики нестандартных маркетинговых ходов и недостаточной квалификации рекламных агентств.

3. При проведении стандартных промо-акций «можно» не учитывать специфику продукта, особенность целевой аудитории, а значит – особых требований к исполнителям нет, поэтому многие стараются сэкономить – просто найти подешевле персонал или подрядчика [1].

4. «Рекламный» шум постоянно растет, и стандартные промо в магазинах вызывают все больше негатива у посетителей и требуют все больше профессионализма от исполнителей.

Устранение этих недостатков –   вопрос времени. Безусловно, что рекламный рынок будет развиваться. Но уже сейчас можно выделить «работающие» маркетинговые инструменты, инвестирование   в которые может принести максимальное увеличение объемов продаж [2]:

1. Маркетинговые кампании в Интернет. К настоящему моменту пивовары практически не используют возможности Интернета, что представляется явным упущением в свете постоянно растущей аудитории глобальной паутины и явного пересечения целевой аудитории большинства пивных марок с аудиторией Интернета. Создание мощного развлекательного портала с ролевыми и флэш-играми, чатами, сервисами знакомств, новостями шоу-бизнеса и пр. под эгидой одного из пивных брэндов позволит не просто привлечь на сайт целевую аудиторию в большом количестве, но и выстроить с ней прямые маркетинговые коммуникации.

2. Нестандартные промо-акции. В том, что пивовары будут активнее вкладываться в проведение промо-акций в местах продаж и в других местах скопления целевой аудитории сомневаться не приходится. В связи с этим, хочется предостеречь от злоупотребления такими мероприятиями как дегустация или «два по цене одного» - это плохо работает уже сейчас, а дальше будет работать только хуже. Другое дело – нестандартные акции типа массового купания в бассейне, наполненном пивом, или проведение funky -митингов или флэш-мобов с требованием, например, запустить ящик с пивом таким-то на околоземную орбиту. Помимо живого внимания целевой аудитории, такими мероприятиями можно обеспечить и дополнительный PR .

3. Создание новых клубов по интересам или поддержка уже существующих. В современном обществе все более заметную роль играют различные объединения и сообщества по интересам – от VIP -тусовок типа клуба «Монолит» до сообществ любителей Toyota Camry и фанатов футбольного клуба ЦСКА. Пивоваренные компании успешно сотрудничать с такими сообществами извне (легко представить, какой ажиотаж вызовет предложение о бесплатной раздаче пива после матча всем людям в клубных шарфах, размещенное на гостевых книгах любого популярного футбольного клуба), так и с несколько большими рисками попытаться выступить в роли организатора какого-то нового сообщества. Люди любят проводить свободное время среди тех, кто разделяет их увлечения >>

4. Нестандартная работа с торговыми точками. Часто, организаторы промо-акций забывают, что местом проведения промо-акции не обязательно должен быть супермаркет, а самыми активными участниками - не обязательно нанятые сотрудники. Необходимо вовлекать как можно больше торгового персонала. Причем делать это так, чтобы они не догадались о том, что ими «манипулируют». Например, разнообразить жизнь продавцов за прилавками ларьков и палаток можно с большой пользой для товара, который они продают. А потребители водки с удовольствием расскажут своим друзьям, что люди дошли до того, что стали гарантию на водку давать >> 

 5. Сарафанное радио. Направленный и жестко контролируемый «вброс» в ЦА слухов, баек, анекдотов, провокационной информации и т.д. способен привести к ажиотажному спросу на определенную   категорию товаров. Так, грамотно вброшенный одновременно из множества точек слух о том, что в данное время известный производитель пива изменил технологию приготовления напитка по причине экстраординарных обстоятельств («задержали крупную партию иностранных синтетических компонент и завод вынужден до конца года закупать натуральные индигриенты»), мог бы вызвать эффект «снежного кома» в продажах этого пива.

___________________________________________________

1. С примером реализации такого подхода столкнулся автор публикации, когда во время проведения одной из промо-акций крупного московского мясоперерабатывающего комбината, поведение и детали одежды промо-персонала испортили впечатление о в общем-то неплохой колбасе.

2.  Данные маркетинговые инструменты основаны на опыте разработке и практической реализации нестандартных маркетинговых сценариев компании Агентство Мобильного Маркетинга.

Для получения информации обо всех услугах MOST Marketing, начните с

Карты услуг

Подписаться на рассылку новостей