← Вернуться к списку статей

Не проходите мимо

Темы: Маркетинг, дистрибьюция, продажи ·

Автор:Оксана Смирнова

Источник:Domania.ru

Почему магазины никогда не располагаются на «второй линии» домов? Какие факторы сказываются на доходности магазина? По данным специалистов рынка коммерческой недвижимости, главной характеристикой успеха является, прежде всего, высокая пешеходная проходимость: поэтому и стоимость помещений, расположенных на территории ведущих торговых коридорах, таких как Тверская и Кутузовский проспект выше, чем у «углубленных» объектов» в спальных районах.

 Местоположение

«Местоположение – это ключевой момент в любом сегменте недвижимости. Если театр начинается с вешалки, то объект недвижимости – с местоположения. Для торгового объекта вообще нет ничего важнее местоположения. Соответственно, здесь решающую роль играет удобство транспортной доступности, пешеходные потоки, то есть в целом оживленность места. Естественно, что в насыщенных торговых коридорах арендные ставки будут гораздо выше из-за интенсивного трафика. Поэтому все крупные ТЦ строятся и располагаются либо в Центральном районе, либо на крупных трассах», — рассказывает Омар Гаджиев, управляющий партнер компании Panorama Estate.

Сергей Лобанов, Директор департамента управления активами компании «МИЭЛЬ-Коммерческая недвижимость», добавляет: «Местоположение магазина напрямую влияет на ценообразование. Известны примеры (к примеру нежилые помещения в жилом доме у м.Алтуфьево), когда стоимость аренды или цена продажи квадратных метров помещения в одном и том же доме может разниться более чем в 3 раза. Преимущественно, это зависит от той линии (видимость с трассы для торговых помещений), к которой данные площади относятся».

 Линии магазинов

«Если говорить об объектах торговой недвижимости, то их расположение на первой линии домов является принципиально важным фактором, так как в первую очередь обеспечивает видимость объекта, а также способствует увеличению потока потребителей. Очевидно, что в совокупности два этих фактора положительно сказываются на доходности магазина», — считает Сергей Лобанов.

«Если это первая линия домов, где 100%-ная высокая проходимость, то ничего, кроме торговли, там рассматривать нецелесообразно. Такое место заведомо повышает ставки аренды, по которым объект с другим предназначением там будет просто нерентабельным. Например, офис располагать в таком месте просто бессмысленно», — говорит Омар Гаджиев.

 Целевая аудитория

По словам Сергея Лобанова, вторая линия может быть интересна тем магазинам, которые ориентированы на определенную целевую аудиторию или в случае, если ассортимент товаров данного магазина пользуется высоким спросом. Как правило, такие объекты распространяют информацию о своей направленности посредством рекламных сообщений и, безусловно, находят своих потребителей, которые приезжают специально в этот магазин за «уникальным» товаром.

Александр Болотников, консультант по недвижимости консалтинговой компании RRG, отмечает: «Это может быть магазин шаговой доступности для жителей окрестных домов. При этом, он должен располагаться как бы в середине квартала, на «внутриквартальных», «дворовых» дорогах. Например, мимо него может пролегать дорожка из школы или от остановки общественного транспорта.

В этом случае жители района привыкают, что у них под окнами есть магазин, могут заходить туда «по пути».

 Доходы и расходы

И конечно, не стоит забывать, что во второй линии меньшие арендные ставки.
Соответственно, при более высоких доходах магазина на первой линии, соотношение доходной и расходной части может оказаться в пользу магазина второй линии домов. Во-вторых, в магазинах шаговой доступности пешеходный трафик во второй линии домов (особенно вблизи станций метрополитена, учебных заведений, предприятий) может оказаться выше, чем в первой линии домов тихой улочки.

Сергей Лобанов помечает: «Торговый объект может быть ликвидным даже на второй линии домов. Многое определяет класс представленных товаров (их уникальность), характеристики целевой аудитории и позиционирование объекта».

Стоимость квадратных метров на первой линии домов значительно отличаются от тех, что расположены на второй. Если говорить о том, в каких сегментах коммерческой недвижимости покупка подобных помещений может быть выгодна, следует упомянуть, что арендаторам офисных объектов не столь принципиальна линия домов относительно трассы. В большей степени это волнует арендаторов или будущих собственников объектов торговой недвижимости.

 Линии в торговых центрах

«В ЦУМе и ГУМе таких различий нет. А что касается крупных моллов, то грамотная концепция минимизирует и сводит на нет разницу в качестве помещений, а значит и в их стоимости, за счет удобной навигации и «правильного» размещения центров притяжения покупателей – якорей», — говорит Александр Болотников.

Как правило, в крупных ТЦ представлены небольшие площади у входа, арендаторами которых выступают операторы мобильной связи. «Стоимость аренды таких площадей на входе торгового комплекса может составлять порядка 5000 кв.м./год, а арендная ставка площадей, расположенных в торцевой части торговой галереи — около 1500 долларов», — говорит Сергей Лобанов.

«В торговых центрах ставка является единой. Она зависит не от расположения магазина на той или иной линии, а от профиля и арендуемой площади. Торговые центры в первую очередь сажают крупных якорных арендаторов, которые являются притяжением покупательских потоков. И смысл в том, чтобы грамотно расположить якорных арендаторов так, чтобы между ними находились менее известные магазины. Эти магазины как раз и выживают за счет потока, который идет от одного «якоря» к другому. Поэтому в крупных центрах важно правильное расположение «якорей», гарантирующее отсутствие в магазине мертвых зон.

Что касается ставок аренды, то продуктовые гипермаркеты — это самые крупные якорные арендаторы и у них самая низкая ставка аренды — от $200. Следом за ними идут такие крупные «якори», как магазины электроники, мебели, книжные гипермаркеты и др. У подобных магазинов ставка до $1000 за кв.м. После них по ценовой шкале идет торговая галерея (одежда, обувь, ювелирные магазины и пр.) Здесь уже достаточно высокая ставка аренды, которая варьируется в среднем от $1500 до $4000 за кв.м. Бывают еще меньшие торговые точки, на которых продают сувенирные изделия, аксессуары. Такие пункты ставят в самых проходимых местах, они требуют маленькую площадь, но ставка аренды для них самая высокая – от $3000. Цена зависит от ставки аренды в торговом центре в целом, но она будет выше, чем ставка для магазинов из торговой галереи», — рассказывает Омар Гаджиев.

 Пешеходная проходимость

Александр Болотников следующим образом оценивает факторы успешного местоположения: «Важно не столько расположение на первой линии, сколько проходимость, наличие пешеходного и автомобильного трафика. Первая линия домов обуславливает лучшую видимость объекта и, как правило, больший трафик как автомобильный, так и пешеходный. Поэтому и стоимость помещений «выдвинутых» к дороге выше, нежели у «углубленных» объектов».

 Подсчет трафика

По словам Александра Болотникова, существует 2 основных показателя, на которые ориентируются как ритейлеры, так и другие участники рынка: автомобильный трафик и пешеходный. Так, самым простым и при этом наиболее качественным способом является «живой» подсчет трафика. При этом необходимо производить замеры не только в различные дни недели (будни и выходные), но также лучше делать их и в разное время суток, т.к. показатели могут отличаться в несколько раз.

«Для подсчета можно нанять специальных людей, которые будут считать количество людей. Но сейчас в основном устанавливают электронные счетчики, которые крепятся на дверях магазина и таким образом считается количество посетителей.
Но прежде чем открыть магазин, нужно понять, насколько привлекательно данное место. Магнитом притяжения людских потоков являются основные транспортные узлы – это крупные станции метро, автобусные остановки, вокзалы, а также трассы. Кроме того, на концепцию магазина оказывает влияние имидж самого района. Необходимо проанализировать, какого класса постройки и дома там представлены. Например, в районах с высокой стоимостью жилья – это центр, Запад, Юго-Запад – присутствует большая ориентация на уровень бизнес-класса. Соответственно, и марки магазинов в ТЦ в этих районах более дорогие, чем в магазинах, расположенных в Восточных и Южных районах, которые считаются самыми дешевыми по стоимости жилья, а стало быть и имидж у этих районов заведомо эконом», — отмечает Омар Гаджиев.

Как добавляет Сергей Лобанов, измерить коэффициент проходимости потребителей можно с помощью количественного анализа. Положительным результатом можно считать проходимость, составляющую порядка 20000-25000 тысяч человек в сутки.

 Объем трафика

Как отмечают специалисты Ernst & Young, часто трафика измеряется с учетом пешеходов и транспорта, которые проезжают торговую точку на протяжении 12 × 24 часов. Также данные должны быть сегментированы по объему за один день и за одну неделю. Эти данные обычно можно получить в государственном или местных муниципалитетах.

 Схемы движения трафика

«Важным элементом в оценке жизнеспособности определенной торговой точки являются схемы движения трафика в районе торговой точки. Примеры включают местоположение на углу, которое часто воспринимается как позитив для торговой точки. Расположение торговой точки на жилой стороне улицы может быть как позитивным, так и негативным моментом. В частности, такой работающий допоздна франчайзинговый магазин, как 7-Eleven, в целом оказывается более успешным, если он размещен на жилой стороне улицы. Однако, если случаются периоды перенасыщенности трафика вблизи торговой точки, то в целом это — негативный момент, очень сильно снижающий объем розничных продаж», — констатируют в Ernst & Young.

 Видимость торговой точки

Помимо трафика, важна также видимость ключевых аспектов размещения магазина (к примеру, знака, входа и самого здания), измеренная как в метрах, так и в секундах до того, как потенциальный покупатель заметит их. Удобство размещения торговой точки важно для частично планируемой розничной торговли и плановых покупок, а для спонтанного поведения покупателя этот фактор оказывается просто решающим. Необходимо отвести достаточно времени для приближающегося трафика, чтобы дать ему возможность идентифицировать вашу франшизу и спокойно зайти в торговую точку.

Кроме того, необходимо учитывать, что при определении видимости (времени для того, чтобы увидеть) решающим фактором выступает то, что принимается во внимание фактическая скорость автомобилей, а не официально установленное ограничение скорости. Важно рассматривать видимости торговой точки с учетом всех сезонов, особенно в условиях четырехсезонного климата, когда возможен листопад и такая плохая погода, как снегопад.

Для получения информации обо всех услугах MOST Marketing, начните с

Карты услуг

Подписаться на рассылку новостей