Большая перемена: бренд Savage растит потомство

В конце 90-х собственники компании Savage поставляли верх нюю одежду на вещевые рынки. Модель бизнеса была проста: возьми дешевле – продай дороже. Товар закупали в Китае и Турции и перепродавали в Москве. Пуховики и куртки шли хорошо. «В 2000 году мы решили наладить собственное производство верхней одежды, вложив в это всю имеющуюся выручку и взяв кредит. Брали пример с западных брендов, – рассказывает директор по маркетингу и развитию Светлана Базарова. – Тогда модели в компании создавали всего два человека. Они выполняли функцию дизайнеров, конструкторов и технологов. Первые коллекции отшивались в России и странах Юго-Восточной Азии. Одежду продавали оптом клиентам, которые распространяли ее либо на вещевых рынках, либо в мультибрендовых магазинах.

Тогда же, в 2000 году, появилось имя марки. Название Savage (от французского Sauvage – дикий, спонтанный. – Прим. SB) предложил один из собственников компании. «Сами же придумали логотип. Позднее,когда появилась необходимость в фирменном стиле, провели тендер среди крупных агентств и фрилансеров. Победил фрилансер, который довел до ума логотип и разработал бренд-бук», – продолжает Базарова. Сейчас, по оценкам УК «Финам», средняя выручка одного магазина сети составляет около 300–350 тыс. долларов в год, а рентабельность бизнеса – 15–20 процентов.

Медвежья услуга

На первом этапе компания просто отшивала одежду всех размеров для людей всех возрастов. Со временем стал вырисовываться портрет потребителя – молодые люди и девушки 18–35 лет со средним уровнем достатка.

Но на вещевых рынках куртки покупают те, кому они идут, и не обращают внимания на название. По данным компании, узнаваемость бренда в то время была всего 16 процентов. Чтобы ее повысить, в 2003 году запустили первую рекламную кампанию. «Размещались в наружке, газетах, журналах, но акцент сделали на телевидение», – объясняет руководитель отдела рекламы и PR Марина Латыпова.

На ТВ ролики выглядели так: человек в панике убегает от медведя, но зверю удается догнать жертву. Впрочем, оказывается, ему ничего не нужно, кроме куртки. Надев ее, довольное животное уходит. Медведь ожидания оправдал – за два года, которые ролик транслировали на ТВ, узнаваемость бренда (с подсказкой) выросла до 52 процентов. В это время стали появляться и первые монобрендовые магазины Savage. Причем партнерский Savage открылся в 2004 году – на год раньше собственного. «После первой рекламной кампании клиенты сами стали создавать монобрендовые магазины. Они пытались копировать интерьер нашего торгового представительства. В результате каждая точка была уникальной. Так возникла необходимость привести все магазины к единой фирменной стилистике, чтобы не размывать представления о марке.

В 2004 году начали развитие по франчайзингу: схема показалась нам оптимальным способом осуществить экспансию на большие территории без крупных вложений. За четыре года мы открыли больше 200 магазинов под брендом Savage. Такой рывок за счет собственных ресурсов осуществить было бы невозможно», – рассказывает Светлана Базарова.

Раскрутка «Домом»

В 2004-м к традиционным пуховикам Savage добавила легкий ассортимент и аксессуары – шарфы, шапки, перчатки и пр. От образа медведя в рекламе решили отказаться. «С одной верхней одеждой мы не могли конкурировать с зарубежными коллегами, которые давно расширили линейку. И хорошо подходивший для пуховиков и курток медведь теперь не мог представлять наш ассортимент. После первой рекламной кампании мы стали проводить большое количество исследований. Следствие этого – сотрудничество с передачей «Дом-2» и Ксенией Собчак», – рассказывает Марина Латыпова.

«Дом-2», считают в компании, отвечал потребностям и интересам их целевой аудитории. Так Savage стал спонсором реалити-шоу, но традиционному размещению роликов предпочел интеграцию в проект. Фирма одевала участников передачи, они выезжали на открытие магазинов, что было хорошим промо для обеих сторон.

Для российского одежного рынка подобное сотрудничество было в новинку. Но в компании рискнули и не прогадали. «Диалог с аудиторией всегда предпочтительнее, чем обычное размещение проморолика. Ролик – это реклама, и значит, вызывает подсознательное сопротивление потребителя, ощущение навязывания продукта. Спонсорство же, особенно осознанное, – реверанс в сторону потенциального покупателя. А внедрение бренда в среду шоу – некая установка на формирование стереотипа. Жизнь в стиле “Дома-2” предполагает “саважность”», – говорит Ирина Сироткина, генеральный директор агентства «Ген гениальности».

С ней соглашается Кирилл Дубинский, директор по стратегическому ланированию рекламного агентства «Аврора»: «Зрители видят не просто красивую рекламную картинку, а почти настоящую жизнь, реальные ситуации использования одежды, живых (а кому-то почти родных) людей, которые ежедневно ее снимают и надевают. Если производитель не боится показать “товар лицом”, подобная форма коммуникации ему исключительно выгодна».

Сложный образ

Благодаря «Дому-2» у марки появилось лицо – Ксения Собчак. Аналитики называют это сотрудничество одним из самых удачных российских опытов использования celebrity в продвижении бренда. «Если вспомнить предысторию (ярое сопротивление потребителей, собранных на фокус-группы, образу Ксении как проводника философии бренда и волевое решение руководства Savage посмотреть на народное мнение через призму «сами не знают, чего хотят»), случай становится просто хрестоматийным. Ксения не самый простой образ. Сложно найти человека, воспринимающего ее с безразличием – ее либо на дух не переносят, либо боготворят как гламур, фэшн гуру. При такой противоречивой оценке личности, олицетворяющей бренд, шумиха была обеспечена, а где шумиха, там и узнаваемость, и рост продаж, и спонтанное знание, и горячие приверженцы, и остальные положительные маркетинговые элементы в придачу», – анализирует Ирина Сироткина.

В период сотрудничества с Ксенией Собчак узнаваемость бренда выросла до 78 процентов. Марина Латыпова признается: в компании, безусловно, делали ставку на Ксению, но подобных результатов не прогнозировали даже они.

«В целом коммуникации Savage в течение последних лет и те результаты, которых благодаря им удалось достичь бренду, можно без преувеличения назвать выдающимися, – считает Кирилл Дубинский. – Из дешевого китайского ширпотреба марка превратилась в икону для определенных сегментов молодежной аудитории. Посыл в роликах был четким: не «понтуйся» поддельными Versace и Dolce & Gabbana, лучше носи Savage. И Собчак, известная гламурная тусовщица, как нельзя лучше подходила на роль «посла» бренда. И аудитория, сообщение, момент, знаменитость настолько совпали, что коммуникация была просто обречена на успех.

Product placement в «Доме-2» я рассматриваю как дополнительный инструмент, который смог усилить развернутую коммуникацию и при этом очень удачно попал в целевую группу. Именно зрители «Дома», мечтающие о быстрой и легкой славе – такой же, которой достигли любимые персонажи и ведущие, первыми будут сметать с полок вещи с лейблом Savage, увиденные по телевизору».

«Участие Собчак в рекламе марки в течение нескольких лет гармонично сочеталось с продвигаемой Ксенией идеей о том, что любой, кто хочет быть гламурным, может стать им, вне зависимости от уровня доходов. Неожиданное сочетание светской Собчак и недорогой марки одежды позволило запустить в массы месседж о том, что Savage – это гламурно. И спрос на доступный гламур был удовлетворен», – говорит Олег Полетаев, директор по работе с клиентами PR-агентства «Р.И.М. Porter Novelli».

Бренд на вырост

Однако проведенное в 2006 году компанией исследование показало: люди, которые предпочитают покупать одежду Savage, стали взрослее и выше в социальном плане. Savage заявил о перепозиционировании и осенью прошлого года представил коллекцию весна-лето 2009, рассчитанную уже на новую, более взрослую целевую аудиторию. Теперь ее определяют так: люди 25–35 лет, со средним уровнем достатка, состоявшиеся, интеллектуальные, считающие себя чуть выше среднестатистического человека.

«Любое перепозиционирование, диктуемое тем, что аудитория выросла, слегка страшновато. А что случится через десять, двадцать лет? Для кого будет эта марка? А через шестьдесят лет? А когда аудитория и вовсе, в силу биологических законов, умрет? Бренд – это нестареющая субстанция и нельзя применять к нему геронтологию», – уверена Ирина Сироткина.

Чтобы не потерять молодежную аудиторию, компания вывела на рынок бренд People, ориентированный на юношей и девушек 16–25 лет. Светлана Базарова объясняет: «Ниша масс-маркет развивается стремительно. По итогам 2007 года прирост составил более 15 процентов. К тому же, решив перепозиционировать Savage, мы поняли: если не запустить еще один бренд, потеряем часть своей аудитории».

Кирилл Дубинский считает появление People вполне логичным решением для Savage: «Большинство ритейлеров одежды на Западе имеют в своем портфеле несколько брендов разных стилей и ценовых сегментов для разных аудиторий. В этом году так поступил и Finn Flare, выпустив на рынок молодежную марку AppleMoon. Тем более, если Savage планирует взрослеть, молодежная ниша не должна оставаться пустой».

«Люди в возрасте 16 и 25 лет относятся к совершенно непохожим потребительским группам. Их предпочтения и интересы трудно сопоставить. Что способно объединить десятиклассника и менеджера среднего звена, имеющего собственную семью? Скорее всего, поклонниками People будут сегодняшние шестнадцатилетние – новые зрители проекта “Дом-2”», – прогнозирует Олег Полетаев.

People’ом по миру

Марку People решили раскручивать с помощью тех же механизмов, которые в свое время помогли завоевать популярность Savage: обильная телереклама и привлечение celebrity. Запуск поручили агентству McCann Erickson Russia. «Сверхзадачей для нашей команды было показать бренд, который превращает «потребительский» процесс шопинга в яркий творческий процесс – поиск своего образа. Думаю, первая цель достигнута, молодежь пришла в магазины People», – рассказывает Ася Вучетич, директор креативной группы.

Лицом марки стал Сергей Лазарев. По мнению Ирины Сироткиной, не лучший вариант: «В этом качестве он слегка смущает, уж очень напоминает Билана в рекламе «Глория Джинс». Да и на местах продаж образ не пиарится. В отличие от удачного опыта с Ксенией». Меж тем эксперты говорят о трудностях, которые могут возникнуть у нового бренда. «Решение Savage было зеркально решению Baon сделать ориентированный на более молодую аудиторию бренд Desam. Сегодня Baon со ссылкой на кризис отказался вкладываться в Desam, объяснив это необходимостью концентрации усилий. Кроме того, у People менее привлекательная для сейчас развивать его будет труднее, – рассказывает Анна Лебсак-Клейманс. – В сегменте масс-маркета очень подвержен влиянию экономических коллизий. Раньше он обеспечивался,с одной стороны, увеличением доходов населения, а с другой – быстрым ростом сетей. В условиях разразившегося кризиса сегмент будет сокращаться. People вряд ли вышел на точку безубыточности, поэтому требует субсидирования от более устойчивого проекта холдинга. Значит, он с высокой степенью вероятности может повторить судьбу Desam».

«Бренд появился на рынке в непростой период, – соглашается Латыпова. – Поэтому, чтобы привлечь аудиторию, нужны нестандартные мероприятия. Продвигать People мы планируем путями, наиболее близкими молодежи. Они живут в сети, любят играть, легко вовлекаются. Мы собираемся проводить спецакции в местах их скопления. Обязательно останется реклама на ТВ. Возможно, будет спонсорство какого-нибудь телевизионного проекта».

Из «Дома» в Club

Первые попытки дифференцировать коллекции Savage и People компания предприняла еще в начале 2008-го. Но отделить бренды друг от друга оказалось не такой простой задачей. «Нам пришлось развести дизайн-бюро, чтобы у каждого бренда была своя собственная дизайнерская мастерская», – вспоминает Светлана Базарова.

В качестве маркетингового хода для продвижения компания, кроме штатных дизайнеров, привлекла к работе над коллекцией Savage их известных коллег – Марию Цигаль и Наталью Дригант. На презентации моделей весна-лето 2009 они представили свои линейки. «Нам хотелось создать коллекцию, которая отвечает самым высоким требованиям современного потребителя, учитывает последние тенденции мировых подиумов и при этом необычайно практична, комфортна в любой жизненной ситуации. И, на мой взгляд, это удалось», – рассказывает Мария Цигаль.

По мнению Кирилла Дубинского, приглашение известных дизайнеров – вполне адекватный инструмент перепозиционирования. «Другой вопрос, что Маша Цигаль уже приложила свой талант ко всему, в отношении чего вообще уместно употребить слово дизайн, – от телевизоров до сувенирных варежек в ресторанах «Макдоналдс». Ее имя слишком растиражировано. Если бы одну из линеек разработал, скажем, Кензо, Ямамото или хотя бы Денис Симачев, тогда решение можно было бы признать стопроцентно успешным», – считает он.

Изменение целевой аудитории бренда Savage потребовало пересмотра рекламной и маркетинговой политики. Например компания уже перестала спонсировать «Дом-2» и переключилась на другое популярное, но более «взрослое» шоу – Comedy Club. «Отказавшись от одного образа и попытавшись создать себе новый, бренд так и останется на распутье. Здесь на помощь марке может прийти Ксения Собчак. Девушка ведь тоже взрослеет, становится более серьезной, сдержанной и интеллигентной. Если потребитель в это поверит, перепозиционирование пройдет почти безболезненно. Если смена образа бренда потребует отказа от имени Ксении Собчак, Savage придется очень постараться, чтобы найти креативные идеи, которые смогут затмить предыдущие рекламные кампании» , – рассуждает Кирилл Дубинский.

Меж тем с сезона весна-лето 2009 вместо Ксении Собчак бренд будет представлять другая celebrity – Мария Цигаль. «Во время сотрудничества с Собчак характер бренда был напористым и агрессивным, в какой-то степени эпатажным. Теперь он, не теряя энергетики, становится более спокойным, европейским, интеллигентным. Кроме того, Ксения была потребителем Savage – рекламировала ее как человек, который эту одежду носит. Мария Цигаль выступает в роли эксперта. Насколько широко мы будем с ней сотрудничать в плане визуального представления – еще вопрос. Но она будет присутствовать в наших рекламных материалах».

Анна Лебсак-Клейманс считает такую формулировку перепозиционирования не очень удачной: «Savage вложил много денег и сил, чтобы потребители воспринимали его именно как напористый, агрессивный бренд. И вдруг марка пытается обратиться к клиентам с абсолютно противоположной эстетикой и ценностями. Такой резкий скачок, совпавший с прекращением контракта с набравшей силу Ксенией Собчак, внешне выглядит как реакция на то, что с ней не удалось договориться. Формулировка отказа от «устаревшего» позиционирования звучит как оправдание».

В компании парируют: Собчак помогла поднять узнаваемость марки, но теперь перед Savage стоят друге задачи – работа с уже имеющимися клиентами и привлечение новых. Но аналитики рынка опасаются, что принципиально новая философия бренда оттолкнет лояльных покупателей, а тесная ассоциативная связь марки с «Домом-2» и его ведущей помешает притоку посетителей.

Ирина Сироткина предлагает выход: «У бренда не может быть одного лица, бренд – субъект многоликий. Поэтому стратегия «Л’Ореаль», использующего несколько образов, более выигрышна, так как не зависит от возраста. Один образ всегда опасен, за исключением случаев, когда он уже не изменится, но тогда нужно использовать Мэрилин Монро, Наполеона или Пушкина».