← Вернуться к списку статей

Промо-акции или BTL. Часть вторая.

<< К началу публикации

Промо-акции или BTL

Не секрет, что BTL [1] не является единственной альтернативой построения эффективной коммуникации с конечным потребителем. После запрета рекламы пива на ТВ остается еще и так называемая «наружка». Именно ей пророчат активное развитие…, однако развиваться данному виду рекламы дальше уже некуда. Превышение спроса над предложением наружной рекламы в Москве - это факт, также как и факт - информационная «перегрузка» потребителя. Не вызывает сомнения, что следствием увеличения спроса на «наружку» явится рост цен, а население не будет в восторге от прихода пива «на улицу».

Итак, рассмотрим подробнее «непрямое продвижение» или BTL, разговоров вокруг которого в последнее время все больше и больше. Руководители BTL-агентств со страниц практически всех деловых изданий уверяют компании, что за рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 30%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет. Но большинство агентств не скрывают, что в основном заказчика ждет стандартный набор промо-акций в сетях и на улицах, подарки за покупки или за участие. При этом скромно умалчивается об эффективности такого рода акций и отношении к ним конечных потребителей. Не говорят и о том, что в мировой практике уже давно не пользуются успехом широко самые популярные в России BTL-акции: дегустации и розыгрыши ценных призов. В основном, промо-акции российских пивоваров представляют собой компиляцию следующих вариантов: подарок за покупку, розыгрыши призов, дегустация, спонсорство пивных рок-фестивалей («Старый мельник»). На общем фоне, выделяются BTL-акции более дорогих брэндов: Triumph (отдельный сайт с интерактивной игрой); Miller (клубные вечеринки); Tuborg (радио-аукционы); Гессер (подарок за покупку, акция «Глоток природы»); акция АО «Очаково» с РОСНЕТ в магазинах «BP connect».

Однако помимо чисто объективных причин низкой BTL-эффективности (использование стандартных приемов типа дегустации) есть и сугубо профессиональные (более заметны при реализации нетривиальных решений). Рассмотрим, к примеру, промо-акцию пива Triumph («Невское) [2]. Итак:

1. Место проведения акции: Интернет. Удачный выбор, принимая во внимание специфику целевой аудитории. Но найти целенаправленные ссылки на данный ресурс, кроме как из рекламных анонсов компании Promo Interactive (организатора промо-акции) довольно трудно.

2. Идея: интерактивный квест в виде наборов фотографий, при прохождении которого дарится ящик пива. Обоснование: вирусный маркетинг, с помощью которого участники будут отправлять своим друзьям ссылку на данный сайт. Правильное обоснование. Другой вопрос, насколько оригинальна идея, и каков ее основной посыл для целевой аудитории?

3. Сценарий. Возможно, я уже совсем отстал от жизни, или не являюсь явным представителем целевой аудитории пива Triumph, но у меня не возникло никакого желания отправить ссылку с адресом странички квеста своему другу. Туповатые персонажи компании "Мойдодыр и К", пиво Triumph на каждой картинке, «высокоинтеллектуальный» сюжет… Одним словом, плохой сценарий. Как говорят: «…не цепляет».

4. Техническая реализация. Несмотря на отвратительный сценарий, я все же попробовал отправить ссылку «другу». И вот какое письмо мне пришло: «Здравствуйте! Для Вас с сайта triumphbeer.ru было отправлено приглашение пройти фотоквест от кого-то из ваших друзей или знакомых. Чтобы пройти фотоквест, нажмите, пожалуйста, сюда...» Учитывая адрес, с которого пришло данное письмо (apache@girls.ru), нажимать на ссылку никакого желания не возникло. Не удивлюсь, если через некоторое время последует спам.

Вывод: качество проведенной промо-акции находится на неудовлетворительном уровне. Как же так, скажет внимательный читатель, ведь конкурс прошло более «10 000 человек» (выдержка из пресс-релиза). Нехитрый анализ сайта с использованием Hotlog (специальном ресурсе, подсчитывающем статистику сайтов) показал, что ни о каких 10 000 речь идти не может, и 80% посетителей вообще дальше первой страницы никуда не шли. Скорее всего, основными посетителями этой страницы были сотрудники рекламного агентства, которые искусственно создали видимость высокой посещаемости (кстати, и счетчик на сайте, подсчитывающий количество людей, прошедших «квест» умножал каждого посетителя на 3).

Детальный анализ данной акции показывает, что кажущаяся простота организации данных мероприятий на деле оказывается иллюзией [3] . Причина этого – привычный подход большинства рекламных агентств, которые не боятся открыто говорит об этом в прессе (журнал «Профиль», август 2004 г., В.Куликов, Генеральный директор рекламной группы «Витрина А»): «Все равно потекут в «наружку» и промо-акции через нас».

Продолжение >>

___________________________________________________

1. BTL – Below the Line ("под чертой"). Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" (ATL) и "под чертой" (BTL).

2. С идей мероприятия и ее реализацией можно ознакомиться на специализированном сайте >>

3. С примером высококачественного продвижения пива и слабого алкоголя через интернет можно ознакомиться здесь >>

Для получения информации обо всех услугах MOST Marketing, начните с

Карты услуг

Подписаться на рассылку новостей