← Вернуться к списку комментариев

Уроки выживания

Автор:Иван Марчук

Источник:Журнал «Секрет Фирмы»   № 41(273) от 20.10.2008

Кризис привел к изменению задач, которые стоят перед российскими компаниями: вместо вопроса, как приумножить, руководители компаний озабочены вопросом, как сохранить. "Ситуация для многих неясна, и это только усугубляет положение вещей. Из реальных мер, принимаемых нами и нашими партнерами, можно отметить кардинальное сокращение расходов, неприбыльных направлений, а также сокращение персонала",— говорит Сергей Рыжиков, генеральный директор ИТ-компании "1С-Битрикс".

Первыми жертвами борьбы российских компаний с издержками стали персонал, непрофильные расходы и инвестпланы. Девелоперы Mirax Group и "Интеко" наряду с автопроизводителями — ГАЗом и КамАЗом — заморозили новые проекты и планы расширения производства. РБК, банк "Союз" и многие инвестбанки провели массовые сокращения. Интернет-магазин Ozon отказался от предновогодней рекламной кампании.

"Пока что большая часть компаний совершает одну и ту же ошибку: режут то, что заметнее всего, не думая ни об эффективности, ни о будущем",— считает управляющий партнер Most Marketing Виктор Ларионов.

СФ собрал и обобщил полезные советы для успешного прохождения "черной полосы".

Сокращать издержки
Не следует бездумно сокращать издержки. Увольнение ключевых логистов и одновременный переход на более дешевую туалетную бумагу для офиса не спасет бизнес.

"В панике руководство компаний совершает две ошибки. Во-первых, сокращаются небольшие, но заметные статьи расходов, например имиджевого характера, что сразу же посылает негативный сигнал рынку о состоянии компании. Во-вторых, бездумная борьба с издержками наносит ущерб самому бизнесу",— говорит Виктор Ларионов. В качестве примера он приводит своего знакомого, возглавляющего логистическую компанию. Собственники предложили ему отобрать 10% сотрудников с наибольшими зарплатами и уволить половину из них. Хотя именно эти люди и приносятфирме основные доходы.

Сокращение издержек в условиях паники — задача непростая. Глава ВТБ Андрей Костин на прошлой неделе пообещал в рамках сокращения расходов даже убрать цветы из своего кабинета. Задержка зарплат на две недели в начале октября на Горьковском металлургическом заводе привела к митингу возле проходной предприятия. В результате на проблемы завода обратило внимание руководство города, потребовав срочно рассчитаться с рабочими.

"К сокращению затрат стоит подойти очень обдуманно. Недавно я прочитал, что один из крупнейших мировых банков в рамках программы по снижению издержек запретил сотрудникам проводить официальные встречи вне офисов и распечатывать документы на цветном принтере. По-моему, это копеечные издержки, урезание которых больше наносит урон репутации компании, чем экономит ее деньги",— говорит президент группы компаний Market Group Сергей Моисеев.

Главный принцип при сокращении издержек — оно не должно сказываться на основном бизнесе компании и создавать панику в трудовом коллективе.

Отсекать лишнее
Заморозьте проекты, разработанные в более позитивных макроэкономических условиях. Помните: не всегда следует завершать начатое.

Перспективные проекты развития российские компании начали массово отменять с первой же недели кризиса. Помимо уже упомянутых девелоперов и автопроизводителей инвестпрограммы стали резать компании практически во всех отраслях. Тенденция затронула даже тех, кто от кризиса пока не пострадал.

"На нашу текущую деятельность финансовый кризис серьезного влияния не оказал,— говорит генеральный директор ООО "Русское зерно" Алексей Верхотуров.— Сейчас урожай собран, серьезных затрат на данном этапе растениеводческого цикла не нужно. К тому же наша компания от кредитного рынка зависит мало — долговая нагрузка у нас низкая". При этом "Русское зерно" отказалось от ряда перспективных планов. Например, от проведения IPO, строительства соевого и крахмального заводов. "Вложение в замену, модернизацию оборудования осуществлять будем, как и запланировали. Но серьезные проекты пока отложим. Просто если раньше мы могли получить долларовый кредит с эффективной ставкой 10% годовых, то теперь как российские, так и иностранные банки предлагают валюту под 13-14%. Плюс к этому началось падение цен на зерно: цены даже могут подобраться к критической отметке 3 руб. за килограмм, что соответствует себестоимости производства",— объясняет Верхотуров. Понятно, что строить грандиозные планы в таких условиях по меньшей мере глупо.

Многие компании приостанавливают продвижение продуктов, на которые еще несколько месяцев назад делали основной акцент. Банки в массовом порядке сворачивают свои рекламные акции: глупо рекламировать потребительские и ипотечные кредиты, которые практически не выдаются. "Ренессанс Капитал" приостановил две акции — "Живи сейчас!" и "Раскрась осень", направленные на поощрение кредитных программ. "В связи с нестабильной ситуацией на рынке банк вынужден был ужесточить контроль за операционными издержками, в связи с чем эти проекты были временно заморожены. Мы обязательно к ним вернемся, как только почувствуем улучшения на рынке и снижение рисков для развития нашего бизнеса",— говорит Юлия Остроухова, директор по связям с общественностью КБ "Ренессанс Капитал".

Перспективный проект, задуманный в начале года, может сейчас выкачать из вашей компании последние остатки сил и наличности.

Быть начеку
Внедрите в компании принципы управления в условиях неопределенности. Необходимо поддерживать операционную эффективность бизнеса.

В условиях, когда никто не знает, чем все закончится, нужно быть готовым ко всему. Виктор Ларионов говорит, что сегодня многие компании устраивают выездные мозговые штурмы для принятия стратегических решений. "Топ-мененджеры собираются на выходных и вырабатывают варианты действий в кризисных условиях. Совсем недавно помогал в организации такого совещания одной пищевой компании. Они создали антикризисный штаб из четырех человек и решали, куда им деть свободную наличность: сохранить или вложить в покупку конкурентов. Решили сохранить",— рассказывает он.

Готовность быстро реагировать в условиях кризиса становится важным конкурентным преимуществом. "Наши специалисты разработали семь вариантов стратегий, которые учли все основные сценарии развития кризиса в отрасли,— рассказывает Янис Куликовский, генеральный директор кондитерского дома "Шандени".— Просто на данный момент ситуация не очевидна: нет четких трендов, позволяющих сделать вывод о дальнейшей динамике развития кризиса. На сегодня компания заняла выжидающую позицию". Среди вариантов есть даже совсем пессимистичный: например, повышение цен на сырье (несмотря на огромный урожай масличных культур, из которых получают жиры, используемые для изготовления шоколада).

Заработать на кризисе
Используйте краткосрочные возможности. Если вы чувствуете себя лучше отрасли в целом, то кризис дает вам шанс улучшить положение.

Многие компании собираются не просто пережить кризис, но и выйти из него более сильными, чем прежде. "Основной двигатель в периодике — это рекламные бюджеты, которые стремительно сокращаются,— говорит первый замдиректора одной из крупнейших типографий Москвы "Пушкинская площадь" Андрей Сулейков.— Ситуация усугубляется тем, что стремительно растут цены на бумагу, краску, логистику, энергоносители и услуги. На основе этого мы и формируем стратегии выживания". Типография ведет основную работу по двум направлениям: снижение издержек за счет оптимизации технологий и расширение спектра услуг. "Пушкинская площадь" пошла на дополнительные расходы, внедрив новую технологию. Она позволяет менять данные прямо во время печати, не останавливая машину, тем самым удешевляя процесс.

Ряд отраслей и вовсе может извлечь выгоду из кризиса. "Для ИТ-компаний кризис открывает дополнительные возможности: аутсорсинг всегда оказывается на повестке дня в крупных компаниях, когда рынок падает,— говорит Петер Линдберг, директор представительства ИТ-компании TietoEnator в Санкт-Петербурге.— Передача ИТ-задач на аутсорсинг гарантирует клиентам до 70% сокращения расходов. Сейчас может начаться бум на этот вид услуг".

Директор по внешним связям банка "Траст" Андрей Согрин считает, что после того как минует острая фаза кризиса в банковской сфере, "Траст" сможет начать экспансию. "Мы еще год назад отказались от ипотеки, а затем и автокредитов. Начали проводить очень консервативную политику. Поэтому наши потери от кризиса составили всего $14 млн на всю банковскую группу "Траст" (два банка, управляющая компания и факторинговая компании). При этом у нас есть большой запас ликвидности, так что в перспективе мы рассчитываем занять то место, которое освободят другие банки",— говорит он.

Кризис дает шанс совершить то, чего вы не смогли бы сделать в спокойных условиях: реструктурировать компанию без опасения вызвать недовольство коллектива или совершить недружественное поглощение конкурента.

Работать с коллективом
Управляйте ожиданиями и настроениями персонала. 80% сотрудников вашей компании активно обсуждают, какими бедами грозит вам и им развернувшийся кризис. Остальные 20% ничего не смыслят в бизнесе.

Две недели назад были уволены сотрудники питерского офиса интернет-провайдера "Акадо-Нева". "Нам толком не объяснили, с какими именно трудностями столкнулась компания. Просто всех уволили, а деятельность компании приостановили",— говорит бывшая сотрудница "Акадо-Нева".

В самой компании при этом говорят, что никаких глобальных трудностей не испытывают, а увольнения вызваны реструктуризацией.

Российские компании еще только учатся объяснять трудовым коллективам свою кадровую политику. Пока же объяснения сводятся к минимуму, а предприниматели как огня боятся слова "увольнение". В Хоум кредит энд финанс банке СФ сообщили, что "было принято решение об оптимизации численности персонала". Но увольнения без внятных объяснений порождают слухи о нестабильной ситуации в компании. Так что несмотря на тотальную нехватку времени и общую нервозность, говорить с коллективом необходимо. "Я бы рекомендовал уволить 10-15% плохих сотрудников. Далее выделить 10-15% самых ценных сотрудников и уделять особое внимание их психологическому состоянию. Также я рекомендую больше "общаться с народом" и помнить, что отсутствие информации порождает стресс",— говорит Сергей Моисеев.

Быть реалистом
Кризис не навсегда. Помните: на фоне общей паники большинство проигрывает, но меньшинство побеждает. Кризис — хороший повод оказаться во второй компании.

"Если ваша фирма развивалась исключительно на заемные средства и не имеет больших покровителей, следует четко осознавать, что кризис вы не переживете. Вам придется выбирать между продажей бизнеса с непропорционально большим дисконтом и его ликвидацией. Выбирать надо быстро",— считает Виктор Ларионов.

Готовить бизнес к продаже нужно заранее. Время поглощений наступит совсем скоро. Компании, сумевшие накопить серьезные запасы ликвидности, готовятся приступить к скупке своих менее удачливых конкурентов или партнеров. Мнения о том, когда именно наступит "пир стервятников", расходятся: одни рассчитывают приступить к покупкам активов через два-три месяца, другие намерены выждать полгода.

Если же ваша организация твердо намерена пережить кризис, то особое внимание стоит уделить клиентам. В крупной петербургской компании, продающей осветительные приборы, говорят, что не стали пересматривать контракты с постоянными клиентами. Соглашения были заключены еще в декабре 2007-го на год, а цены утверждены в долларах на весь срок действия контрактов. Сейчас рост курса американской валюты привел к тому, что компания несет убытки по этим контрактам. Конечно, такая стратегия противоречит концепции минимизации расходов, но зато позволяет сохранить лояльных клиентов. Компания решила, что сохранение рынка — не та статья расходов, на которой следует экономить.

Для получения информации обо всех услугах MOST Marketing, начните с

Карты услуг

Подписаться на рассылку новостей